Türkiye’de 550 milyar TL’yi aşan yeme-içme sektöründe 38 milyar TL’lik paya sahip pizza pazarı, ekonomik dalgalanmalar ve yükselen tüketici beklentileriyle derin bir dönüşüm yaşıyor. 29 yıldır Türkiye’de faaliyet gösteren Domino’s, bu değişime en hızlı adapte olan markalardan biri olarak öne çıkıyor. Domino’s Pizza Eurasia Group CEO’su Aslan Saranga, sektörün yeni dinamiklerine ilişkin önemli değerlendirmelerde bulundu.
Saranga, pandemi sonrası dönemde gıda fiyatlarındaki artış ve enflasyonun baskısı altında tüketici tercihlerinin radikal biçimde değiştiğini belirtti. “Tüketici artık çok daha seçici; sadece uygun fiyatlı değil, aynı zamanda kaliteli ürünü de arıyor. Kaliteyi uygun fiyata sunamayan hiçbir marka bu rekabette hayatta kalamaz,” diyen Saranga, pizzanın ve tavuk ürünlerinin uygun fiyatlı alternatif olarak öne çıktığını ve bu kategorilerin hızlı büyüdüğünü vurguladı.
“100 RESTORANDAN SADECE 15’İ AYAKTA KALABİLİYOR”
Türkiye’de 75’i hariç tüm şubelerini franchise modeliyle yönettiklerini belirten Saranga, bayilerinin yüzde 60’ının sektörde yetişmiş, mutfaktan ya da kuryelikten gelen kişilerden oluştuğunu söyledi. “Bu işi bilen ve seven kişilerle çalışmak başarının anahtarı. Yatırımı olan herkes bu işi yapamaz,” diyen Saranga, sektörde giriş yapan her 100 işletmeden sadece 15’inin uzun vadede ayakta kalabildiğini, Domino’s’ta ise bu oranın yüzde 95 olduğunu kaydetti.
DİJİTALLEŞME VE FİYAT REKABETİ
Fiyatların dijital platformlar üzerinden anlık izlenebilir hale gelmesiyle rekabetin daha da şiddetlendiğini belirten Saranga, tüketicinin büyük ölçüde kampanyalı ürünlere yöneldiğini söyledi. “Satışlarımızın yüzde 90’ı kampanyalı ürünlerden oluşuyor. Uygun fiyat sunamayan bir işletmenin satış yapması mümkün değil,” diyen Saranga, geçen yıl fiyatların ayda iki kez güncellendiğini, bu yıl ise enflasyondaki yavaşlamayla birlikte fiyat değişimlerinin iki ayda bire gerilediğini ifade etti.
2024 HEDEFİ: 50 YENİ ŞUBE, 750 YENİ İSTİHDAM
Domino’s Türkiye, halen haftalık 750 bin ile 1 milyon arasında pizza satışıyla pazarda hacim bazında yüzde 50’nin üzerinde paya sahip. 5 bin 300’ü kuryeden oluşan yaklaşık 12 bin kişiye istihdam sağlayan şirket, geçtiğimiz yıl 50 yeni şube açtı. Bu yıl da 150 bin dolar franchise bedeliyle 50 yeni şube açarak toplam mağaza sayısını 800’e çıkarmayı hedefleyen şirket, en az 750 kişilik ek istihdam planlıyor.
"GERÇEK ENFLASYON DAHA YÜKSEK, HER KURUŞ ÖNEMLİ"
Saranga, son üç yılda enerji ve genel giderlerdeki artış oranının yüzde 70–80’e ulaştığını, reel enflasyonun resmi verilerin üzerinde hissedildiğini belirtti. “Bu süreci sadece biz değil, bayilerimiz de başarıyla yönetti. Stok yönetimi, maliyet avantajlarını müşteriye yansıtmak gibi konularda disiplinli hareket ettik. Bu sayede pizza tüketimi düşmedi, biz de büyümeye devam ettik” dedi.
Artan hassasiyetin artık daha dikkatli maliyet yönetimini zorunlu kıldığını vurgulayan Saranga, “Eskiden daha rahat fiyat artırabiliyorduk. Şimdi müşteri duyarlılığı çok daha yüksek. O yüzden kâr marjı değil, verimlilik ve sürdürülebilirlik ön planda. Ekmek artık aslanın ağzında değil, midesinde. Borçla, plansız harcamayla bu işi sürdüremezsiniz” ifadelerini kullandı.
